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8. 스투시(Stüssy)
Part 1
(1) 언더그라운드의 시작
(2) 숀 스투시와의 대담
(3) 고리타분함을 배척하다
(4) 스트리트 키즈
Part 2
(5) 다채로운 협업
(6) 스투시와 힙합
(7) 런웨이로 나간 스트리트의 왕
(8) 스투시 x 한국
(9) 스투시의 미래
(1) 언더그라운드의 시작
스투시(Stüssy)는 미국을 대표하는 스트리트 브랜드다. 짧게는 몇 년, 길더라도 10년을 채 넘기지 못하는 스트리트 브랜드가 즐비한 가운데, 스투시는 얘기가 다르다. 1980년대부터 시작한 브랜드의 생명력은 현재도 유효하다. 캘리포니아의 한 작은 상점에서 시작한 스투시는 현재 스트리트 패션을 사랑하는 마니아들의 가장 큰 지지를 받는 레이블 중 하나로 자리매김했다.
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스투시의 역사는 캘리포니아 한 바닷가에서 출발한다. 스투시의 창립자 (Shawn Stussy)는 러셀 서프보드(Russell Surfboard)에 보드를 납품하는 쉐이퍼(서프보드 제작자)이자 보더였다. 그는 부모님이 운영하는 프린팅 숍 덕분에 그래픽 디자인에 일찍 눈을 뜨게 된다. 자신의 보드에 이것저것 그려보고 지인들과 팬을 위한 사인 보드를 선물한 것이 브랜드의 시작이었다. 우리가 잘 알고 있는 스투시의 심볼도 이 과정에서 탄생하였다. 다만 이 시그니처는 숀 스투시의 것이 아닌 화가였던 삼촌 얀(Jan)의 것이다. 필기체로 그려진 이 브랜드 로고는 서프보드에서 시작해 의류에도 대입해 판매 제품으로 번져나갔다.
캘리포니아 서핑 챔피언 숀 스투시가 자신의 사인을 프린팅한 보드를 본격적으로 판매하며 스투시는 판매 구조를 갖춘 스토어로 탈바꿈됐다. 그는 가장 손쉬운 홍보 대상인 티셔츠에 자신의 사인을 프린팅해 팔았고, 이는 해변에서 대성공을 거두게 된다. 펑크 록과 뉴 웨이브 음악에 뿌리를 두며 언더그라운드 힙합 신에서도 유행을 탔고, 힙합과 서프의 조합이라는 전례 없는 문화적 움직임을 이끌게 된다. 이는 패션 산업 전반에 영향을 끼치며 소위 세계적인 대박을 터트리게 된다.
(슈프림의 창업자 제임스 제비아(James Jebbia)가 스투시의 일원으로 일하기도 했다. 제임스 제비아가 슈프림 론칭을 위해 떠나면서 후임자로 에디 크루즈(Eddi Cruz)가 영입된다. 후에 그는 언디핏(Undefeated)을 만들며 스트리트 신을 이끌기도 한다)
MARK LEBON
다만 그렇게 유행을 타면서 언더그라운드 패션과는 거리가 벌어졌다는 지적도 드문 나왔다. 하지만 숀 스투시는 자신의 철학과 상업성의 줄다리기에 최선을 다하며 브랜드를 성공 궤도에 안정적으로 올려놓는다. 스투시가 기업의 형태를 갖추게 되기 시작한 것은 1984년, 친구 프랭크 시내트라 주니어(Frank Sinatra Jr.)가 5,000달러를 투자하며 동업의 형태를 띠게 되고, 의류를 판매하는 제휴회사 법인을 설립하면서부터다. (공인회계사였던 프랭크 시나트라 주니어는 숀 스투시가 소량 제작, 판매하던 스투시의 가능성을 본다) 이후 1988년 유럽으로 확장, 뉴욕에 부티크 매장을 오픈하기에 이른다.
숀 스투시는 후에 경영권을 친구에게 넘기고 사임하여 지금에 이르고 있다. 라이센스 남발로 브랜드가 위기를 겪기도 했지만(이 시기에 제임스 제비아는 스투시를 떠난다), 새로운 스투시 팀이 라이센스를 회수하며 브랜드를 살리기 위해 노력한다. 이렇게 스투시는 본격적으로 직영 매장을 운영하기 시작한다.
1996년 숀이 일선에서 물러난 뒤, CEO로서 스투시를 이끌게 된다. 이후 디올 하우스를 통해 화려한 복귀를 알렸다. 그리고 그가 최근 새로운 상표권을 출원하며 대중의 큰 관심이 쏠리고 있다.
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스투시는 북미 라스베이거스(Las Vegas), LA, 뉴욕(New York), 시애틀(Seattle), 토론토(Toronto), 밴쿠버(Vancouver)부터 괌(Guam), 마드리드(Madrid), 도쿄(Tokyo), 서울(Seoul) 등 세계 여러 곳에 챕터를 두고 있다. 22년 2월에는 파리 챕터 오픈을 기념해 파리 생제르맹 FC(Paris Saint-Germain FC)과 협업 컬렉션을 발표하기도 했다. 저지와 티셔츠, 트러커 햇 등으로 구성되며, 스투시의 로고와 타이포그래피를 활용한 새로운 'PARIS'를 확인할 수 있다. 압구정에 있는 서울 챕터는 국내 최대의 스트리트 유통 업체인 카시나(Kasina)를 통해 운영되고 있다. 이렇게 스투시는 각 도시의 색깔을 살려 제품을 제작 판매하고 있으며, 고유의 특성이 드러난 상품들에 팬들은 여전히 열광하고 있다.
The New Order
(2) 숀 스투시와의 대담
숀 스투시는 더 이상의 소개가 필요 없을 만큼 스트리트 신의 선구자로 여겨지고 있다. '스투시'라는 브랜드는 우리가 현재 향유하는 스트리트 문화를 개척했고, 지금까지 그 움직임은 이어지고 있다. 70년대 친구들과 서프보드를 만드는 것에서 시작한 숀은 자신의 서명을 보드에 새기며 그만의 브랜딩을 시작했다. 이후 옷과 액세서리 제품군으로 확장된 그의 창의성은 지금의 스투시를 만들었다. 이러한 숀의 행보는 스트리트 컬처를 지지하는 마니아들에게 큰 응원을 받았다. 스투시의 영향력은 고리타분한 패션 신에 신선한 화두를 던졌고, 이전에 볼 수 없었던 다양한 방식으로 길거리 문화를 전파했다. 숀 스투시의 DNA는 스투시에 주입돼 스트리트 르네상스 시대의 포문을 열었다.
Shawn Stussy
서프보드를 처음 접한 게 언제죠?
해변 근처에 살아 서핑을 접하기 쉬웠죠. 시작한 건 열세 살 때에요.
스포츠가 당신이 하는 일에 어떤 영향을 끼쳤나요?
거의 모든 면이죠. 스포츠는 저의 문화적 발화점이었요. 서핑은 캘리포니아에서 60년대 후반 쇼킹한 컬처였고 제 주변의 남자들은 모두 서퍼였습니다.
당신이 하는 일을 '무엇'이라 표현할 수 있을까요?
디자이너 혹은 창의적인 일을 하는 사람이 "왜 그것을 합니까?"라는 질문에 답하는 건 우스운 일이에요. 의미 없죠.
스투시를 시작한 계기가 있다면요?
스투시는 순수하게 서프보드를 만들면서 시작됐어요. 저는 제 이름이 적힌 서프보드를 만들었지만 그것이 브랜드는 아니었죠. 브랜드를 시작하기보단 '프로젝트'의 출발이었습니다. 그리고 하나하나 잘 수행하고, 전념하고, 올바른 결정을 내리기 위해 노력했죠. 그것이 지금의 스투시라는 브랜드가 만들어지게 된 과정입니다. 열정과 끈기로 시작했고 결국 그것이 가치 있길 원했죠.
초기 스투시의 철학은 무엇이었나요?
그냥 하루하루 살아 남는 거였어요. 하루하루가 모험이었고 그냥 제 일을 하는 것에 집중했어요.
스투시의 발전에 대한 개인적인 생각은 어떤가요?
나중에 생각해보니 '하기로 한 것'보다 '하지 않은 것'이 오히려 최선의 결정이 된 것 같아요. '아니오'라고 말하는 건 '네'라고 말하는 것보다 때로 중요합니다. 스투시는 탄탄한 기반이 있어요.
브랜드를 떠난 후 어떤 삶을 살았는지도 궁금합니다.
가족에 집중하며 세 아들 키우기, 집 짓기, 조경, 서핑. 이렇게 제가 하고 싶은 것들을 했어요.
스투시와 비교해 또 다른 레이블 에스더블(S/Double)'의 철학은 무엇인가요?
서핑과 함께 스트리트웨어를 전개하는 것은 비슷하지만 스투시와는 또 다르죠. 부와 영광을 위해서가 아니라 다른 경쟁의 장, 새로운 규칙, 완전히 다른 세계를 보려고 합니다. 그렇게 가치 있는 제품을 개발하는 데 전념했습니다.
콘셉트와 구조적인 디자인은 어떻게 설계합니까?
저는 항상 그것들을 복합적으로 생각했어요. 저는 옷의 디자인은 개념보다 기능에 초점을 둡니다. 실루엣은 기능으로부터 나오는 거죠,
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(3) 고리타분함을 배척하다
스투시는 유구한 역사를 지닌 브랜드인 만큼 눈에 띄는 특징도 다수 존재한다. 첫 번째로 디럭스 라인을 꼽을 수 있다. 스투시는 남성과 여성을 가리지 않고 캐주얼함이 돋보이는 '디럭스' 라인을 전개한다. 또 다른 콘셉트의 출현이라는 매력적인 이슈를 끌고 와 브랜드의 생명력을 지속시키는 데 힘을 보태고 있다.
다양한 분야의 스타일 아우르는 점 또한 특징이다. 스투시는 제품을 통해 힙합, 레게, 서핑, 스케이트보드 등 다양한 서브 컬처를 전파한다. 더불어 콘셉추얼하고 개성 있는 프로젝트를 발표하는 행보 역시 눈에 띄는 부분이다.
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일례로 스투시는 2020년 봄, 여름 컬렉션을 맞아 특별한 캠페인 영상을 공개했다. 미국 캘리포니아 해변을 배경으로 자신들의 장기인 서핑의 이미지를 중세 마상 기사에 대입해 초현실적인 이미지를 선사했다. 철갑옷을 두른 채 말을 타고 돌연 해변에 등장한 중세 기사가 눈길을 사로잡는다.
나부끼는 스투시 문장의 깃발을 뒤로한 채, 말에서 내린 기사는 돌연 검은색 컨버터블에 앉는다. 다시 중세풍 드레스를 입은 세 여인이 서프보드를 들고 등장하며, 영상은 두 기사의 마상 시합을 비추며 막을 내린다. 이전에 쉽게 볼 수 없었던 초현실적 주제다. 깃발과 서핑 외에도 스투시는 모자와 선글라스, 스니커 등의 액세서리를 짧게 소개한다.
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또한, 스투시는 여러 패션 브랜드가 동참했던 '블랙 라이브즈 매터(Black Lives Matter)' 운동에 참여했다. 특별한 뜻을 담은 티셔츠를 출시한 것. 스투시는 구조적 인종차별(Systemic Racism)에 반대, 사람들을 설득하고 행동으로 보여주기 위해 이를 제작하게 됐다고 설명했다. 블랙과 화이트, 2가지 컬러로 제공되는 티셔츠에는 스투시 특유의 필체로 적은 ‘STAND FIRM’, ‘END RACISM NOW!!’ 메시지가 프린트되었다. 해당 티셔츠의 수익금 100%는 블랙 라이브즈 매터와 이퀄 저스티스 이니셔티브에 기부됐다. 가격은 40달러 한화 약 4만 9천 원.
스투시의 출시일은 결코 구체적이지 않다. 스투시의 시작은 공식적으로 1984년이지만, 숀 스투시의 작업이 시작된 것은 1979년부터다. 펑키한 낙서가 처음으로 기억되고, 공식 로고 없이 숀의 사인 자체로 고유의 제품이 되었다. 그렇게 큰 잠재력이 보이지 않는 것 같은 숀 스투시의 작업은 마니아들의 찬사를 받으며 오리지널 스트리트웨어로 발전한다.
이렇듯 스투시는 제품에만 국한되지 않은 다채로운 움직임을 지속해서 선보였다. 태생의 의미를 되새길 수 있는 서핑, 스트리트 문화를 경시하지 않고 시대의 흐름에 맞게 그들의 페이스를 맞춰나갔다. 40년간 계속해서 컬렉션을 발매하고 있다는 점은 생명력이 얕은 스트리트 패션 브랜드들에 큰 시사점을 안겨준다. 고리타분함을 배척하고 그 당시에 집중하고자 하는 지향성, 그것이 앞으로의 스투시를 기대하게끔 만드는 이유이다.
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(4) 스트리트 키즈
우리가 알만한 많은 스트리트 브랜드의 수장들이 스투시에게 영감을 받았다. 슈프림의 제임스 제비아, 언디핏의 에디 크루즈, 키스(KITH)의 로니 파이그(Ronnie Fieg)가 대표적이다. 이렇듯 스투시는 스트리트 패션 신에서 알만한 사람들은 다 아는 브랜드로 수많은 스트리트 키즈를 양산해냈다.
스트리트 마니아들이 스투시를 사랑한 이유는 웨어러블하기 때문이다. 그 뿌리는 '오리지널 스트리트'이지만 같은 계열의 타 브랜드와는 다른 결을 보인다. 스트리트 레이블이라 하여 큼지막한 티셔츠, 통 넓은 바지만 추구하는 것이 아닌, 포멀한 코트와 재킷부터 미니멀한 실루엣의 의류를 다량 출시한다. 그렇게 스투시는 키코, 아메카지, 놈코어 등 스트리트 신의 자주 거론되는 스타일에 언제나 자연스레 녹아든다.
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아식스(ASICS)를 일약 스타덤에 올린 디자이너, 키코 코스타디노브(Kiko Kostadinov)가 스투시의 아이템을 즐겨 착용하며 해외에서 화제가 된 것도 흥미로운 사례다. 덕분에 키코 코스타니노브가 과거에 보여준 스투시 리워크 캡슐 컬렉션이 재조명 받았고, 그 영향으로 개인이 스투시를 리워크를 해서 입는 경우도 많아졌다.
스투시는 2020년, 브랜드 창립 40주년을 맞아 스투시의 팬임을 밝힌, 전 세계 내로라하는 디자이너들과 함께 월드 투어 티셔츠 협업을 선보였다. 해당 컬렉션에는 릭 오웬스(Rick Owens), 버질 아블로(Virgil Abloh), 타카히로 미야시타(Takahiro Miyashita), 마크 제이콥스(Marc Jacobs), 마틴 로즈(Martine Rose)가 참여해 화제가 됐다. 각 디자이너는 스투시에 영향을 준 다양한 도시와 커뮤니티에서 영감을 받아 각기 다른 디자인의 티셔츠를 제작했다.
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스투시는 몇 세대에 걸쳐 스트리트웨어 문화에 영향을 끼쳤다. 오렌지 카운티의 보드 워크부터 2020 디올 프리-폴 남성복 런웨이까지. 서브컬처를 기반으로 하는 오리지널 브랜드가 우리가 향유하는 스트리트 신을 형성하는 데 크게 이바지 했다.
스트리트웨어는 태생 초기 반문화를 기초로 했다. 2018년 슈프림 아카이브 1,000여점 이상을 판매한 콜렉터 로스 윌슨(Ross Wilson)은 “숀이 없었다면 스트리트웨어는 존재하지 않았을 거예요. 저도 이 문화에 빠지게 된 시기가 숀의 작업을 보면서였거든요.”이라고 인터뷰한 바 있다. 알릭스(1017 ALYX 9SM) 크리에이티브 디렉터 매튜 윌리엄스(Matthew M. Williams)는 “스투시는 내가 알게 된 거대한 스포츠웨어의 또 다른, 최초의 스트리트 패션 브랜드.”라고 언급하며 스투시의 지지자임을 밝히기도 했다.
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