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피처

밈이 곧 힙합이다?

title: [회원구입불가]LE_Magazine2019.06.16 16:43조회 수 5962댓글 5

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Christaan Felber for Rolling Stone


밈! 밈 비디오들. 밈은 삶이야. 밈은 비즈니스야. 밈은 인터넷 그 자체야. 이건 라이프스타일이라고. by Ugly God"


온라인이 자연스러운 만남의 장인 지금은 바야흐로 밈(Meme)의 시대다. 현대의 사람들에게 밈은 삶의 방식이며, 집단에 속해 있다는 소속감을 느끼는 장치다. 요즘 대중문화는 바이러스처럼 밈을 통해 자신을 복제하고 퍼뜨린다. 이렇게만 말하면 뭔가 어렵고 복잡할 수도 있지만, 사실 웹 세계에 익숙한 사람이라면 모두 밈을 이해하고 있다. 우리는 SNS나 온라인 커뮤니티에 모여 텍스트, 이미지, 영상 형태를 띤 어떠한 코드를 빈번하게 공유한다. 가장 가까운 한국힙합 씬의 예시로는 염따의 말투나 행동에서 기인한 유머러스한 댓글 수백, 수천 개를 들 수 있다. 이러한 현상은 개인의 자발적인 참여로 재생산된다는 점에서 과거 대중문화의 확산 방식과 차별된다. 재생산의 흐름은 갈수록 특정 요소를 훨씬 빠르고 폭넓게 확산하는 쪽으로 가고 있다. 이제 모든 콘텐츠 생산자의 목표는 대중의 코드를 '밈화'함으로써 성공적으로 바이럴 마케팅을 하는 것이 되었다.


대중음악은 이러한 현상과 밀접한 상관관계를 보인다. 우선, 음악이 소비되는 방식이 사뭇 달라졌다. 몇 년 전까지만 해도 사람들이 음악을 듣는 형태는 주로 음원 구매였다. 현재는 스트리밍이 중심축이 되면서 음악을 소비하는 패턴이 달라졌다. 돈을 들여 음원 파일을 사지 않더라도 플랫폼에서 바로 노래를 들을 수 있는 시대가 됐다. 잦은 노출은 많은 재생 수로 이어질 확률도 자연스레 높아진다. 그중에서도 힙합은 특히 주요 소비층의 평균 연령으로 인해 더욱더 탄력을 받는다. RBR(Radio Business Report)의 기사에 따르면, 힙합을 듣는 리스너는 3분의 2가 18세~34세로, 모든 음악 장르 중 가장 젊다. 젊은 소비자들은 인터넷이나 SNS 문화에 더 친숙하다. 밈을 즐기는 것에 거리낌이 없고, 가장 민감한 반응을 보인다. 어떤 음악은 밈이 되어 순식간에 차트 순위를 올리고, 그 기류가 사람들의 눈길을 끌면 인기와 영향력이 증식한다. 이 현상의 최전선에 서 있는 힙합을 보고 장르를 불문하고 어떤 뮤지션은 사람들에게 한 번이라도 더 언급되어야 함을 깨달았을 것이다.



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밈합(Memehop)의 제왕

얼마전까지 최다 스트리밍 기록의 주인공은 드레이크(Drake)였다. [Scorpion]의 수록곡 “In My Feelings”은 2018년 7월 28일 기준으로 일주일간 총 1억 1,600만 스트리밍을 달성했다. 그로부터 2주 앞선 7월 14일에는 빌보드 탑10 순위에 자그마치 일곱 곡을 올리며 차트를 통째로 장악하기도 했다. 드레이크가 어떻게 이 어마어마한 기록을 달성할 수 있었을지에 대한 질문에 사람들은 밈을 비결로 꼽는다. 드레이크는 이전부터 유달리 밈화가 잘 일어나는 캐릭터였다. 밈의 출처를 설명해주는 사이트 노 유어 밈(Know Your Meme)에서 드레이크를 찾으면 무려 139개의 검색 결과가 나온다. 올해 초, 인터넷을 시끌시끌하게 만들었던 솔자보이(Soulja boy)도 40개에 그침을 고려하면 대단한 숫자다. 노이지(Noisey)의 레이 다운즈(Ray Downs)는 드레이크의 밈 어필을 다룬 피처를 쓴 바 있다. 그에 따르면, 드레이크는 특유의 말랑말랑하고 오글거리는 감성뿐만 아니라 너드(Nerd)한 외모까지, 과거 힙합 씬에서 찾아볼 수 없는 캐릭터였다. 남자다움이나 스트리트 크레디빌리티 등 기성 힙합 리스너들이 중시하던 요소들과 거리가 멀었다. 드레이크가 리스너들에게 놀림당하기 좋은 존재로 인식된 이유다.

드레이크의 등장과 함께 'Drake the type of dude ~'를 비롯한 그의 사진에 어떤 글귀를 합성한 수많은 밈들이 인터넷에서 폭발적으로 터져 나왔다. 기저에는 상기된 그만의 특성을 비하하거나 조롱하는 분위기가 분명하게 깔려 있었다. 하지만 반응이 부정적인지, 긍정적인지는 크게 중요하지 않다. 밈의 핵심은 사람들이 자발적으로, 재미로 참여한다는 것이기 때문이다. 누가 시키지 않아도 드레이크를 끊임없이 언급해온 리스너들은 자기도 모르게 그에게 엄청난 홍보 효과를 가져다주었다. 드레이크 또한 밈 마케팅의 힘을 일찍이 깨닫고 자신이 밈화되는 것에 오히려 적극적으로 동조하는 행보를 보인다. 단적인 예시를 들자면, "Hotline Bling" 뮤직비디오가 있다. 공개 당시 이 뮤직비디오는 드레이크의 우스꽝스러운 춤으로 크게 화제가 됐다. 테니스 라켓이나 농구공 등을 합성한 동영상이 유튜브와 바인(Vine)을 가득 메웠고, 사진 형태의 밈도 쏟아졌다. 이는 마케팅 측면에서 엄청난 성공으로 이어졌다. “Hotline Bling”은 당시 빌보드 핫 랩 송스(Billboard Hot Rap Songs) 차트에서 18주 연속 1등을 차지했고, 현재 유튜브 조회 수 15억을 기록 중이다.



드레이크가 그저 운이 좋았던 건 아니다. “Hotline Bling”의 인기에는 드레이크의 의도적인 전략이 숨어 있었다. “Hotline Bling”의 안무가였던 타니샤 스콧(Tanisha Scott)은 컴플렉스(Complex)와 함께한 인터뷰에서 드레이크와 함께 뮤직비디오를 확인할 때를 회상했다. 그는 드레이크가 자신의 춤을 보며 “이건 분명히 밈이 될 거(This is totally going to be a meme)”라고 말했음을 이야기하며 놀라움을 감추지 못했다. 이 정도면 어떤 요소가 밈이 될지에 대한 감각이 있고, 이를 십분 활용했다고 볼 수 있다. 물론, 드레이크의 또 다른 성공비결을 말하자면 수도 없이 많을 것이다. 다만, 상업적 성공에 가장 큰 플러스 요인이 되어준 건 단연 밈이었다. 그리고 시장의 흐름을 놓치지 않으려 한 레이블, 마케팅 회사들은 어떻게 밈을 통한 바이럴 전략을 펼치는 데에 혈안이 되어 있다.





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밈을 노리는 자
   
자본을 가진 자들까지 개입한 밈과 바이럴이라는 큰 줄기는 각각 캐릭터성과 챌린지라는 포맷으로 나타난다. 전자의 성공적인 케이스는 릴 펌(Lil Pump)이다. 2017년, 어느 순간부터 목이 터져라 'Esskeetit'를 외쳐대는 릴 펌의 영상이 인터넷을 뒤덮었다. 그는 마구 돈을 뿌려대고, 슈퍼마켓에서 점원과 싸우며 연신 욕을 내뱉는 등 여러 가지 기행으로 주목받았다. 이후, “Gucci Gang”은 빌보드 차트 3위까지 올라섰고, 데뷔 앨범 [Lil Pump]은 골드를 달성했다. 지난 2018년 말, 프로듀서 로자스(Rojas)와 마케팅 전문가 알렉스 겔바드(Alex Gelbard)는 벌처(Vulture)와의 인터뷰에서 릴 펌의 성공 뒤에 펌프 플랜(Pump Plan)이 있었다고 밝혔다. 펌프 플랜은 로컬 래퍼나 적당한 인지도의 셀럽을 밈과 바이럴 열풍으로 탈바꿈해주는 10단계의 마케팅 전략이다. 그중 아티스트의 밈화(meme-ing the artist)나 논란 프로젝트(controversy projects) 같은 단계는 이름부터 노골적이다. 대책 없이 막 나가는 듯 보이는 그의 행보 이면에는 이러한 영민한(?) 마케팅 전략이 숨어 있었다.

챌린지 마케팅의 진수는 바로 “Black Beatles”다. 레 스레머드(Rae Sremmurd)의 두 번째 스튜디오 앨범 [SremmLife 2]는 발매 첫 주에 15,000장을 파는 데 그쳤다. 하지만 앨범 판매량이 초반에 저조했던 것과 달리 “Black Beatles”의 인기는 점차 늘어나며 6x 플래티넘을 달성한다. 이는 당시 유행했던 마네킹 챌린지(Mannequin Challenge)와 연관되어 있다. 마네킹 챌린지는 음악이 재생되는 동안 사람들이 마네킹처럼 가만히 서 있는 비디오다. 간단한 형식 때문인지 챌린지는 #Mannequinchallenge라는 해시태그와 함께 SNS에서 폭발적으로 퍼져 나갔다. “Black Beatles”가 배경음악이라는 것은 이 챌린지의 암묵적인 룰이었다. 사실 이는 피자슬라임(Pizzaslime)이라는 마케팅 회사의 전략이었다. 피자슬라임의 스토브맨(Stoveman)과 인터스코프(Interscope)의 거너 사프론(Gunner Safron)은 피죤스 앤 플레인스(Pigeons & Planes)와의 인터뷰에서 “Black Beatles”와 마네킹 챌린지의 결합을 위해 기울였던 노력에 관해 이야기한다. 그들은 레 스레머드의 공연에서 촬영한 챌린지를 인터넷에 업로드하며 캠페인이 부흥하는 데 힘을 기울였다. 그 결과, “Black Beatles”라는 음악과 마네킹 챌린지라는 캠페인 사이에 연결고리가 생겼다. 결국, 모든 마네킹 챌린지에서 흘러나오게 된 “Black Beatles”는 빌보드 차트를 집어삼켰다.



릴 펌처럼 노골적이지 않더라도 꾸준히 SNS에서 눈길을 끌며 캐릭터를 유지하는 것은 이제 아티스트 프로모션의 기본이 됐다. 어디서 누가 만들었는지 모를 챌린지들이 나타났다 사라지기를 반복하기도 한다. 그 점에서 퓨처(Future)는 밈 마케팅의 가능성과 어느 정도의 한계를 보여준다. 그의 팬덤은 퓨처하이브(Futurehive)라는 이름으로 퓨처의 얼굴을 합성한 밈을 인터넷에 엄청나게 쏟아냈다. 예수의 그림에 퓨처의 얼굴을 합성하는 등 재미있는 밈들이 관심을 끌면서 페이더(Fader) 같은 매체에서도 퓨처하이브에 대한 특집 기사를 내보내기도 했다. 퓨처의 팬덤은 어디로 튈지 모르는 돌발성과 통제 불능 상태를 특징으로 한다. 그만큼 퓨처하이브가 탄생한 이유를 알아내기 어렵다. 대중들이 어떤 요소에 열광하는지 알 수 없다면 한 번의 성공이 꼭 그다음을 보장하진 못한다. 기믹을 너무 밀어붙이다 법적인 문제로 씬에서 퇴장한 식스나인(6ix9ine) 같은 경우도 생겼고, 피자슬라임도 마네킹 챌린지 이후 눈에 띄는 성과를 내지 못했다. 대중들이 열광할 만한 흐름을 계획적인 설계를 통해 제시한다는 건 말이 쉽지, 실은 너무 힘든 일이다. 그런데 이 모든 걸 혼자서 완벽히 해낸 아티스트가 나타났다. 바로 릴 나스 엑스(Lil Nas X)다.






밈을 지배하는 자

지난 5월, “Old Town Road”는 1억 4,000만이 넘는 주간 스트리밍을 달성하며 드레이크의 기록을 뛰어넘었다. 릴 나스 엑스는 밈을 대중들에게 '주입'시킴으로써 이러한 막대한 성공을 거두었다. 기존에 자본을 가진 주체들이 밈과 바이럴이라는 흐름을 캐치하고 올라타려 했다면, 릴 나스 엑스는 자신만의 흐름을 인위적으로 만들어냈다. 그가 씬에 유의미하고 새로운 흐름을 만들 수 있었던 이유로는 여러 가지가 있다. 첫 번째는 틱톡(TikTok)이다. 틱톡은 15초짜리 짧은 동영상을 공유하는 간단한 형식의 어플이다. 중국에서 개발된 앱 도잉(Douyin)의 해외 버전인 틱톡은 중국에서부터 인기를 얻기 시작해 이후 북미로 퍼져 나갔다. 특히, 10대들을 휩쓴 틱톡의 유행을 직접 경험한 청소년 릴 나스 엑스는 그 저력을 일찍이 깨달았다. 그는 기존의 인디펜던트 래퍼들이 의존하던 유튜브나 사운드클라우드 프로모션에 만족하지 않았다. 틱톡에서 주목받는 것을 목표로 자신의 노래를 어플에 직접 업로드하기 시작했다. 마침내 틱톡에 자신의 노래가 트렌드 밈으로 떴을 때, “Old Town Road”의 인기는 천정부지로 치솟았다. 릴 나스 엑스의 예상이 정확히 맞아떨어진 것이다.

두 번째 요인은 릴 나스 엑스의 밈에 대한 이해와 감각이다. “Old Town Road”는 밈이 틱톡에 안착한 후, 하루가 다르게 조회 수가 폭등했다. 릴 나스 엑스는 스스로 이 현상이 절대 우연이 아니라고 말한다. “Old Town Road”를 만들기 전부터 그는 트위터에서 밈을 만들던 밈 메이커였다. 그는 밈의 힘을 알고 있었고, 밈이 될 포인트를 “Old Town Road” 구석구석에 심어두었다. 버즈피드 뉴스(BuzzFeed News)와의 인터뷰에 따르면, 릴 나스 엑스는 가사를 쓸 때부터 밈이 될 법한 위트 있는 라인들을 생각했다고 한다. 곡이 완성되자 그는 본격적으로 “Old Town Road”를 밈으로 퍼트리기 위한 노력에 착수했다. 몇 달간의 지난한 과정은 음악의 비하인드 스토리를 밝히는 뉴욕 타임즈(The New York Times)의 비디오 시리즈 <Diary of a Song>에 잘 담겨 있다. 그는 몇 달간 일도 하지 않고 다양한 형태의 “Old Town Road” 밈을 트위터에 계속해서 쏟아냈다. 레딧(Reddit)에서는 자신이 아닌 척 능청스럽게 “그 노래 제목이 뭐지?(Take my horse to the old town road)”라는 글을 올려 검색을 유도하기도 했다. 인제 와서는 부끄럽다고 고백하는 릴 나스 엑스지만, 그의 말마따나 “Old Town Road”의 배후에는 모두가 잘 몰랐던 릴 나스 엑스의 꾸준한 노력이 있었다.



마지막으로 릴 나스 엑스의 통찰력이 화룡점정이었다. 그는 지금 미국의 시대상을 제대로 읽어냈다. “Old Town Road”의 틱톡 동영상들을 보면 사람들이 이이 쥬스(Yeeyee Juice)를 마시고 카우보이 차림으로 변해 춤을 춘다. 노래와 동영상의 공통 테마인 카우보이는 현재 이햐 아젠다(Yeehaw Agenda)라는 이름으로 미국에서 가장 핫한 밈이자 이슈라 할 수 있다. 이햐 아젠다는 컨트리 가수 케이시 머스그레이브스(Kacey Musgraves) 열풍과 함께 가속도를 얻은, 미국 남서부 문화에 주목하는 인터넷 밈 유행이다. 이는 시간이 지나며 인종 문제와 결합하여 블랙 이햐 아젠다(Black Yeehaw Agenda)라는 더 깊은 논의를 낳는다. 이 논의는 솔란지(Solange)의 최근 앨범 [When I Get Home]에서도 찾아볼 수 있다. 어쨌든 대중문화에서 흑인 카우보이들의 흔적이 화이트워싱되었다는 블랙 이햐 아젠다는 흑인 커뮤니티에서 인기를 얻었다. 이제 이햐 아젠다는 모두가 즐길 수 있는 인터넷 밈임과 동시에 어느덧 정치적인 함의도 가지며 복잡한 성격을 띠게 되었다. 이러한 이햐 아젠다의 입체성을 놓치지 않으면서 오락으로 즐길 수 있게 해주었던 것이 때마침 나타난 “Old Town Road”였다.





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피할 수 없는 밈 웨이브

릴 나스 엑스의 성공은 조금씩 진행되던 음악 시장의 변화를 좀 더 명확히 드러낸다. 그는 자본을 등에 엎어도 하지 못했던 인위적인 밈 생산과 대중들의 자발적인 확산을 인디펜던트로 해내며 밈 문화의 힘을 보여주었다. 밈과 바이럴을 이용해 개인이 성공하는 방법을 제시했다. 릴 나스 엑스는 한 인터뷰에서 인터넷을 자신의 부모로 여긴다고 말했다. 모두가 하는 인터넷이지만, 자신을 인터넷 키드라고 자칭하는 신세대는 인터넷을 아는 정도를 넘어서 이해하고 체화하고 있는 듯하다. 물론, 인터넷 베이스가 아닌 기존의 프로모션 방식도 여전히 먹힌다. 이제까지 레이블이 프로모션을 하던 방식은 로컬 씬에서 인기를 얻은 래퍼와 계약하고, 그들의 음악을 라디오 등을 통해서 홍보하는 방식이었다. 래퍼 메간 디 스탤리언(Megan Thee Stallion)의 싱글 “Big Ole Freak”은 2018년에 공개되어 2019년에 들어서야 빌보드 핫 100에 99위로 진입했다. 빌보드가 매주 발행하는 플레이리스트 리드믹 라디오(Rhythmic Radio)에도 포함되며 입소문을 타 65위까지 올라서기도 했다. 휴스턴 출신 여성 래퍼라는 탄탄한 정체성과 라디오 홍보라는 정공법도 효과를 잃지 않았음을 보여주는 근래의 예시라고 할 수 있다.

문제는 시간이 너무 오래 걸린다는 것이다. 효율성을 중시하는 자본주의 사회에서 잘 되기만 하면 하루아침에 돈방석에 앉을 수 있는 밈 마케팅 쪽으로 점점 힘이 실리는 건 어쩔 수 없는 현상이다. 이런 현상을 달가워하지 않는 시선도 있다. 밈과 바이럴이라는 접근법이 아티스트나 레이블이 음악성을 뒷전으로 두게 한다는 의견이다. 하지만 릴 나스 엑스만 보더라도 밈과 바이럴에 집중한다고 해서 음악성이 부족한 건 아니다. 많은 이가 "Old Town Road"의 성공을 이야기할 때 음악 자체보다 음악을 퍼뜨리는 방법론에 초점을 맞추는 이유는 릴 나스 엑스의 방법이 현재 전 세계 대중문화 시장의 상황과 이를 공략하는 법을 적나라하게 보여주기 때문이다. 다시 말하면 아티스트들의 숙제가 하나 더 늘었다고 할 수 있다. 앞으로 래퍼로서의 상업적 성공을 위해서는 음악만 잘해서는 부족하다. 끊임없는 밈과 바이럴 열풍이 인터넷을 휩쓰는 현시대에서는 음악은 물론, 밈에도 능해야 한다. 엄밀히 말하자면 밈화를 더 잘해야 성공하기 쉬울 것이다. 제이콜(J.Cole)이 "a lot"에서 "어떤 애들은 떼돈을 만드는데, 다른 애들은 밈을 만들지(Some Nixxas make millions, some nixxas make memes)"라고 했지만, 이제 밈을 만드는 애가 떼돈을 버는 시대가 됐다.


CREDIT

Editor

TollgateKim

  • 1

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댓글 5
  • 2019.6.16 17:49 댓글추천 0

    확실히 뮤지션들에게 연구가치가 있을듯

  • 2019.6.16 22:13 댓글추천 0

    와... 이렇게 날카롭고 흥미롭게 분석해주시다니


    밈이라는게 무엇이고 어떻게 부흥하게 되었는지부터 시작해서 어떻게 활용되고 그 정점을 릴나섹이 어떻게 찍게 되었는가에 대한 깔끔한 정리네요.


    솔란지 앨범에서도 논의되었던 블랙 이햐 아젠다를 old town road의 성공과 엮어서 보는건 매우 타당하다고 생각합니다. 그리고 마지막 문장도 멋있네요!!

  • title: [일반] 별 (1)Mew
    2019.6.17 18:34 댓글추천 0

    그 외로도 덴젤커리 얼티밋의 스냅챗 유행이나 텐타시온의 룩앳미 그리고 핑크가이의 할렘쉐이크로부터 조지까지 등등 2010년대를 휘어잡았던 대표적인 미국의 문화양상이라고 볼 수 있죠.

  • 2019.6.17 18:42 댓글추천 0

    와... 간만에 몰입하면서 읽은 기사네요.

  • 2019.6.18 07:03 댓글추천 0

    밈피 현상이군요..

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